Persona Marketing, pourquoi les créer ?

persona marketing

L’idée de cet article est d’une part de définir ce qu’est un persona marketing (ou buyer persona) pour un produit ou service. D’autre part nous vous donnerons une méthode en 11 points pour vous aider à les créer.

L’engagement est au centre de la relation clients et des stratégies d’inbound marketing. Engager un visiteur sur le web revient à mettre en place une expérience utilisateur irréprochable, des contenus pertinents, et des appels à l’action clairs et puissants. Cela passe par l’utilisation et l’orchestration des différentes techniques que sont le SEO, le SMO, le Content Marketing ou même le Marketing Automation. 

Il n’y a pas de recettes miracles. Communiquer auprès des bonnes personnes, au bon moment et sur les bons canaux implique de posséder une connaissance approfondie de sa cible. Sur quels réseaux sociaux dois-je communiquer ? Comment connaître les sujets intéressants pour ma cible ? Quels sont les objectifs et les contraintes de mes clients et prospects ? Autant de questions qui méritent réponses. 

La construction de persona marketing devient alors une étape incontournable. Cela facilitera la personnalisation de vos messages. Selon vos personas marketing vous pourrez utiliser les médias sociaux les plus adaptés à votre groupe cible. Les mots clés employés seront mieux calibrés lors de vos campagnes promotionnelles via emailing par exemple.

Définition du persona marketing

Un persona marketing est un archétype, une personne fictive représentant un groupe, une segmentation  de vos clients. Il s’agit d’humaniser sa cible pour mieux comprendre son parcours client, les réseaux sociaux qu’elle utilise, ses attentes et ses centres d’intérêts. Chaque persona marketing devra posséder, un nom, une fonction, un lieu de résidence, un texte de vie et des données comportementales. 

En plus de connaître plus précisément le profil type de vos clients potentiels, vous adapterez plus facilement les informations et le contenu qu’ils recherchent à chaque étape du tunnel de conversion.

exemple persona marketing
exemple buyer persona

Deux ouvrages sont à mon sens très intéressants sur cette thématique : L’expérience clients de Laurence Body et de Christophe Tallec, Bien rédiger pour le Web d’Isabelle Canivet.

Comment construire un persona marketing ?

Méthodologie et informations à récolter

En règle générale, vous serez amenés à construire entre 3 et 5 personas marketing. Dans cette partie, je vous propose de vous donner quelques clés pour les définir. D’abord, voici une méthode en 11 points.

  • Identifier vos cibles, vos clients idéaux
  • Définir les caractéristiques essentielles : âge, sexe, état civil, niveau d’éducation et de familiarisation avec Internet, profession, centres d’intérêt, langages, mots clés, réseaux sociaux utilisés, etc.
  • Définir des caractéristiques facultatives : magazines et presse lus, les émissions de télévision regardées, les marques préférées, etc.
  • Humaniser votre personnage en lui donnant une identité : prénom, nom, photo et un contexte de vie.
  • Fixer pour chaque persona des objectifs de visites sur votre application mobile, votre site web, etc.
  • Identifier les comportements sur vos canaux, ses besoins et ses attentes
  • Formuler ses contraintes et ses obstacles
  • Proposer des réponses pour chaque objectif et des solutions pour chaque contrainte et obstacle
  • Intégrer des objectifs d’entreprise et penser aux appels à l’action
  • Définir des Kpis pour mesurer le succès de vos communications
  • Mettre en place un processus d’amélioration continue.

Où trouver les informations ?

Avoir une méthode c’est bien, trouver l’information est une autre difficulté. Nous ne dresserons pas ici une liste exhaustive des sources d’informations. En effet, elles dépendent pour beaucoup de votre entreprise et des ressources qu’elle possède.

Ressources internes

La grande majorité des informations à glâner se situent sans aucun doute entre les murs de votre entreprise. Et elles sont le plus souvent sous exploitées. Vous pouvez rassembler et analyser les fiches clients. Vous commencerez à découvrir vraisemblablement quelques points communs et des typologies de clients.

De manière plus quantitative, les solutions de webanalytics (Google Analytics par exemple) et les solutions de ciblage d’audience des réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.) vous proposent de nombreuses statistiques. L’analyse de ses données vous donneront vos premiers critères socio-démographiques (âge, sexe, zone géographique, etc.) et un aperçu des centres d’intérêts de vos internautes (pages les plus visitées, catégories d’affinité, intérêt des utilisateurs en matière d’achat, etc.).

Vous pouvez ensuite réaliser des brainstormings et des interviews avec les personnes clés de l’entreprise. Les commerciaux sont d’ailleurs à privilégier. Abordez avec ces personnes l’ensemble des éléments de la méthode en 11 points. Ils pourront vous confirmer vos premières idées tout en vous donnant des éléments qualitatifs précieux que vous ne trouverez nulle par ailleurs !

Ressources externes

De nombreux organismes comme l’INSEE ou certains sites web vous donneront des éléments quantitatifs globaux (Blog du Modérateur, Hootsuite, etc.). Il y a aussi l’inévitable étude de votre concurrence. La visite des sites web et des réseaux sociaux de vos concurrents animeront votre réflexion : quelles sont les secteurs d’activités visés, lire les avis des clients, approfondir les freins à l’achat, les besoins et les contraintes. Bref, une multitude d’informations. 

Plus qualitativement, vous pouvez construire des questionnaires et les diffuser de manière ciblée par emailing. Il est aussi très intéressant d‘organiser avec vos clients des interviews ou même des focus groupes.

Pour conclure

Construire un persona marketing est une mission incontournable qui vous aidera tout au long de vos démarches en marketing digital. La création de client type vous permettra d’utiliser les bons arguments pour vos campagnes marketing. La création de vidéos et d’articles de blog vous en sera simplifiée. Tout cela est important pour votre génération de leads. Il vous sera plus aisé d’utiliser des solutions comme Manageo (il en existe d’autres mais celle-ci à l’avantage d’avoir une partie gratuite). Cette méthode complète en 11 points vous donne une base avec l’ensembles des informations à considérer. Elle doit d’être factuelle (chiffres, études, etc.). Pour être menée à bien, la création de persona marketing vous prendra du temps. Mais il est évident que le jeu en vaut la chandelle.

Partagez cet article !

D'autres articles pourraient vous intéresser